网络营销与终端动销之间的距离有多远

摘要: 2007年的时候,网络营销还像个大家闺秀,识得的人不是很多,主要是行业里的一些策划人、互联网人以及一些比较大

10-12 15:52 首页 营销高手微课堂

2007年的时候,网络营销还像个大家闺秀,识得的人不是很多,主要是行业里的一些策划人、互联网人以及一些比较大的品牌在做研究与尝试,业内偶尔也有这样一些论坛和会议。当时我(注:邓超明)组建了赢道营销策划机构,开始在建材、家电、教育培训等几个行业里陆续展开了项目运作,并且连续推出了四十多期关于网络营销、品牌、创意策划、终端动销、网络招商等方面的文章。


 


  到了2008年初期,待字闺中的网络营销有了一些小名气,出现在了很多企业的营销计划中,而且品牌网络广告的投放快速增长、网络营销公司如雨后春笋般诞生,而且一些传统的营销与广告公司也开始设立网络营销、互动营销一类的部门。


 


  到2008年中后期,网络营销已经是大红人,尤其是其中的网络营销更是赢得了万众亲睐。无论企业大小,都将其纳入了整合营销计划中,与平面推广、电视推广、终端推广结合在了一起。一些有实力的企业要么成立了专门的事业部运营电子商务,将网络直销视为一大增收途径,或者设置了网络营销人员,也有不少规模比较大的企业找来了营销策划公司,把网络营销的工作进行了外包。


 


  不过,自始至终一些企业都遇到了同样的困难,如何让网络营销的威力施加于终端,在终端动销上做出一些显著贡献,从而与小区推广、散发传单、张贴海报、卖场呈列、终端主题活动等推广手段互为补充、相互呼应,对于这样一个最富有挑战的问题,不少企业都没有解决掉,一些策划人也在不断地探索。如何能让网络上的推广反应到终端上呢?如何让网络上的信息尽快影响到消费者、并且能促成消费者尽快到终端上去购买呢?如何让网络招商的效果再显著一些呢?几个问题数量虽不大,但要解决起来,颇费周折。归结起来,也就一个问题:网络营销与终端动销之间的距离到底有多远?解决这个问题,对中国企业营销的进步具备划时代的意义。


 


  在过去的2008年中,赢道策划在建材、家电、教育培训、赛事推广等几个行业里逐渐建立起了依托线上线下传播资源,融合公关传播、广告创意、营销策划为一体的“大整合传播”领先优势,并且推出了“赢道七剑营销”的营销业务体系,在网络营销的行业落地上探索出了自身的一套办法,并且赢得了越来越多的客户认可。这里同大家简单分享行业落地方面的几个观点与机制,欢迎探讨。(这里我将“终端动销”这块的事情称为“行业落地”)


 


  一、落地有哪些表现?


 


  “落地”有其特有的定义,一般来讲,就是这种营销手段和工具能给企业创造的价值。数字营销在大多行业里的落地有三种表现,这三种表现也是最为企业接受的,一是企业的品牌知名度和影响力,直接反映到品牌上,如果在网上、在期刊报纸上、在平时行业里的交流中,企业有一定的提及率,则网络营销的成效会得到一定的认可,但在这个层面的认可度还比较一般;二是借助网络营销策略和工具,推动产品销售量上涨,直接反映到终端销售拉动上,这个层面的营销效果非常直接,最为企业所接受,但往往不好判断,其中需要一些特别的策略;三是反应到渠道建设上,通过网络推广能够将渠道的建设工作搞起来,有效地弥补招商会、平面广告等缺陷,也非常为企业所接受。


 


  现在绝大多数策划机构都在采用企业官方网站访问量、企业产品信息点击量与点击成本、到达率等传统指标衡量网络营销的落地效果,其实这对大多数企业来讲,很多时候并不适用,更别说实用。根据邓超明的经验,这种按点击量与到达率判断的网络营销效果评估系统,如果点击量无法上升到某个庞大的数量级,则很难明显地拉动销售,很难反应到终端上去。这与单纯经营网站的企业不一样,访问量上升、注册会员数增加,就代表推广手段凑效了。最初时,我们在运作项目推广时,也采用了点击量,包括现在也用,不过已经转向招商的效果评估与终端销售的拉动两个关键指标了。


 


  二、网络营销是如何反映到终端上的?


 


  网络营销的作用肯定能够反应到终端上去,只是大多数人没有找到办法、没有摸到作用的传导机制而已,一是推广主题促销活动,直接性地作用于终端;二是通过“知名度传播——电子商务”这样一种传导凑效,也即先通过互联网塑造企业品牌或产品的知名度,然后反映到电子商务上,促进网络销售,实现了虚拟终端的落地,再传导于线下的终端;三是通过“知名度传播——终端销售拉动”这样一种传导渠道凑效,也即通过网络营销塑造企业品牌或产品的知名度,再加上其他多种营销手段,从而协同拉动终端销售。


 


  三、如何确保网络营销能够落地,也即能够影响终端、影响加盟?


 


  能不能落地,最终还要靠人来做,有没有一个好的团队来操作,有没有一个可控可操作的目标体系和过程跟踪体系,以及有没有适量的预算支持,决定着网络营销与终商动销之间的那“最后一公里”能否跑完。经过了这么久的观察、研究和运作,邓超明总结了让网络营销落地的几种路数,这里只是概要地讲一下,一是最好采取整合营销的做法,而非采用单一的某种网络营销办法,比如网络媒体投放、网络广告、搜索引擎营销等,最好组合起来做,赢道策划一直坚持FEA整合营销的做法,道理就在其中;二是在举办主题网络活动时,线下的终端主题促销有必要动起来,促销在提出产品购买优惠的同时,把活动绑进去,对销售拉动会有更明显的帮助,最近在做一个建材的网络活动时,即将该活动向客户各地的经销点与专卖店进行了宣讲,不少终端店面都采用了总部提供的宣传品,在当地进行了地面宣传,效果比一般的促销要好得多;三是如果适合开展网上直销,则在网络营销计划实施时,把电子商务也做起来,网络推广最快地作用力也反应在网上。初步讲三点,更多的做法会在下面的一些文章及出版的作品中提到。


 


  与线下的公关、广告、营销策划、渠道招商、营销管理咨询等行业一样,网络营销也正在形成完整的产业链,企业大多没有必要建立自己专门的团队,外包给专业队伍操作,成功率会更高。所需要做的是加强创意策划和过程监测的控制。筛选一支好的营销团队,成为关键的一环。


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